Mit Attributionsmodellen Erfolge zuordnen

Wie sehr trägt eine bestimmte Marketingmaßnahme zum Verkauf bei? Attributionsmodelle schaffen Klarheit – gerade für Unternehmen, die mehrere Kanäle einsetzen.

Folgendes Szenario: Das neue Cloud-CRM verkauft sich prima. Da hat das Sales-Team der Beispielcompany ganze Arbeit geleistet – oder ist das nur die halbe Wahrheit? Vermutlich! Einer Studie von Demand Gen zufolge haben sich rund drei Viertel der Käufer schon entschieden, bevor sie mit einem Vertriebskollegen sprechen. Wer darf den Verkaufserfolg also verbuchen? Marketing? Sales? Oder beide?

Die entscheidende Frage lautet: Welchen Maßnahmen lassen sich die Erfolge konkret zuschreiben? 

Zurück zu unserem Cloud-CRM-Beispiel: Von der ersten Produktinfo bis zum Verkauf durchliefen die Kunden verschiedene Stationen einer – Sie wissen es – nicht linearen Customer Journey. In unserem Beispiel sieht das so aus:

  1. Ein Prospect sieht eine LinkedIn Ad, klickt darauf und landet im Beispielcompany-Blog-Beitrag zum Thema „Flexibles Kundenmanagement“. Er beginnt mit dem Lesen, aber meldet sich weder für einen Newsletter noch für die verlinkte Demoversion an, weil ihn ein Kollege unterbricht und zum Kaffee-Trinken überredet. (Attribution: Paid Social Media).
  2. Vier Tage später entdeckt dieser Prospect denselben Blog-Post in seinem Twitter-Feed – geteilt von einem seiner Kontakte. Er klickt darauf, liest den überzeugenden Beitrag zu Ende und meldet sich zum Beispielcompany-Newsletter an (Attribution: Organisch: Social Media).
  3. Nach ein paar Lead Nurturing E-Mails überwindet er sich, holt sich eine Testversion und konvertiert– dank der Unterstützung von Sales – in einen zahlenden Kunden (Attribution: E-Mail).

Die LinkedIn Ad, der native Twitter-Post oder die Nurturing-E-Mails – welche Maßnahmen trugen nun zum Verkauf bei – und in welchem Maße? Antworten geben sogenannte Attributionsmodelle. Sie lassen Online-Marketern das Herz aufgehen, weil sie verraten, wie viel Umsatz den jeweiligen Touchpoints der Customer Journey zuzuschreiben ist. Das ist die Basis für strategisch intelligente Entscheidungen.

Attributionsmodelle im Überblick

Die Wahl des richtigen Attributionsmodells hängt in erster Linie von ihren Prozessen ab. Als Inspiration geben wir einen kleinen Überblick gängiger Modelle.

  • First-Click-Modell: Wie der Name schon verrät, ist hier der Erstkontakt entscheidend. Für unser Beispiel würde das bedeuten: Dem LinkedIn-Ad werden als initialzündendes Customer-Journey-Element 100 Prozent des Erfolgs zugeschrieben. 
  • Last-Click-Modell: Sie erahnen es. Das First-Click-Modell lässt eine wichtige Sache außer Acht. Wäre der Interessent in unserem Beispiel jemals konvertiert, ohne die letzte, überzeugende Nurturing-E-Mail erhalten zu haben? Wohl kaum. Das gängige Last-Click-Modell setzt daher zu 100 Prozent auf den letzten Touch-Point.
  • Lineares Modell: Aber auch dieses Modell wird der Sache nicht gerecht. Ohne die Maßnahmen davor (LinkedIn Ad und Tweet) hätte sich unser Interessent womöglich nie wieder an die Beispielcompany und das CRM erinnert. Dem linearen Modell geht es daher darum, alle Touchpoints im Funnel zu betrachten – der Einfachheit halber gleichgewichtet.
  • Positionsabhängiges Modell: Aber auch beim linearen Modell gibt es noch Luft nach oben in Sachen Genauigkeit. Hier kommt das – aufwendigere – positionsabhängige Modell ins Spiel, bei dem die Kanäle entsprechend ihrer Relevanz gewichtet werden. In unserem Beispiel könnte das so aussehen: Die LinkedIn-Ad wird als initialer Impulsgeber mittel gewichtig, der Routine-Tweet geringer und die überzeugende Nurturing-Mail am höchsten. Wie das bei Ihrer Kampagne konkret aussehen kann, erarbeiten wir gerne gemeinsam mit Ihnen.

Tools im Überblick

Der Erkenntnisgewinn hängt nicht nur von der Wahl des richtigen Attributionsmodells ab. Auch die eingesetzten Tools und ihre Verknüpfung sind entscheidend.

Wenn Sie jetzt denken, das wird ein teurer Showstopper, können wir Sie beruhigen. Gängige „kostenfreie“ Analysetools wie Google Analytics oder Matomo (ehemals Piwik) haben – neben großen Bekannten wie Pardot oder Marketo – einige Bordmittel, die Ihnen verraten, welche Touchpoints entlang der Customer Journey zum Erfolg führen. 

Wie starten?

Überwältigt von Möglichkeiten – und damit einhergehenden Fragen? Wenn Sie ein Attributionsmodell einführen, stellt sich natürlich die Frage, wo man beginnt? 

Drei Tipps für einen erfolgreichen Start

  1. Tracken: Wenn Sie bereits UTM-Tracking-Links im Einsatz haben, sind Sie auf gutem Weg. Doch das ist nicht alles. Achten Sie auf eine einheitliche Namenskonvention, die alle in der Abteilung mittragen.
  2. Wahl des Modells: Als nächstes geht es an die Auswahl des richtigen Modells. Da die Modelle in Sachen Komplexität variieren, ist eine genaue Analyse ihrer Prozesse und Ressourcen unabdingbar.  
  3. Tool: Ist die Frage nach dem Modell geklärt, geht es an die Wahl des Tools. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen leisten – wie bereits erwähnt – Google Analytics und Matomo passable Dienste.

Fazit: Lösgelöste KPIs in die Tonne!

Attributionsmodelle sind zwar eine komplexe Sache, jedoch vielversprechend. Sie ermöglichen erfolgreiche strategische Entscheidungen. Denn: Nur wenn Dinge holistisch betrachtet werden und identifiziert werden kann, was funktioniert, lassen sich Maßnahmen skalieren.