Wer Content sät, soll Leads ernten

Kennen Sie das? Sie arbeiten tagelang an aussagekräftigen Inhalten mit Mehrwert für Ihre Zielgruppe – und am Ende verbuchen Sie nicht mehr als ein paar Likes. Das muss nicht sein: Wir zeigen Ihnen, wie Sie das Maximum aus Ihrem Content herausholen.

Schon seit drei Tagen schreibt Produkt-Marketer Moritz an einem Blogbeitrag, schleift an Formulierungen und spickt seine Absätze mit wertvollen Informationen für die Zielgruppe. Jetzt steht er kurz vor dem Abschluss. Zufrieden präsentiert er Peter, seinem Kollegen aus der Content-Redaktion, 3.000 wohl überlegte Zeichen – mit spannenden Bildimpulsen und passende Cross-Links.

Content für die Schublade war gestern

Die Vorzeichen für einen Content-Erfolg stehen gut: Moritz kennt sowohl sein Produkt als auch seine Zielgruppe aus dem FF. Mit seinem Team hat er sich ausreichend Gedanken darüber gemacht, wen er mit seinem Beitrag erreichen und welche Botschaft er anbringen möchte. Er hat den Artikel mit Produktinformationen gefüllt, die Vorzüge zur Konkurrenz herausgearbeitet und einen klaren Call to Action formuliert. Nicht zu viel, nicht zu wenig.

Die Ernüchterung folgt wenige Tage später. Marketing-Analyst Anton legt maue Zahlen vor: 12 Likes, zwei Shares, nur wenige Seitenbesuche, ein ausgefülltes Kontaktformular. Aufwand und Ertrag stehen in keinem Verhältnis. Der Content hat sich versendet – Moritz, Peter und Anton gehen für eine Woche erst einmal nicht mehr gemeinsam in die Kantine.

Nie wieder Content für Schublade – mit diesen 5 Tipps:

  1. Eine Geschichte, viele Formate

Jeder Inhalt lässt sich auf verschiedene Weise präsentieren. Ein Beispiel: Der neue Laufschuh der Marke O-Bein zeichnet sich dadurch aus, dass er extrem gelenkschonend ist. Der CEO von O-Bein hat eigens Studien anfertigen lassen, die belegen, dass das Endprodukt die Schuhkonkurrenz in puncto Knorpel klar hinter sich lässt.

Dieser USP (Uniqie selling point) bietet nun viele redaktionelle Perspektiven: Eine Auflistung der 10 wichtigsten Facts aus der Studie (1), eine Grafik, die die Belastungsreduktion farblich verdeutlicht (2), ein Interview mit einem der Wissenschaftler, die die Studie ausgearbeitet haben (3), ein Blogbeitrag zum Thema ‚Belastung beim Joggen‘ mit einem Link zur Studie (4), ein Produkt-Whitepaper mit allen wichtigen Produktinfos und USPs (5), eine Infografik rund um die Vorteile des Laufschuhs (6), ein dynamisches Video à la ‚Endlich Laufen ohne Gelenkschmerzen‘ (7), ein Testimonial von einem Sportler, der auf den neuen Schuh setzt (8), etc.

2. Produzieren sie nachhaltig – dem Content zuliebe

Das Beispiel zeigt: Aus einzelnen Aspekten lässt sich viel machen. Planen Sie bei der Content-Erstellung deshalb immer gleich mehrere Formate ein – auch wenn Sie nicht vorhaben, alle zugleich zu veröffentlichen. Reichern Sie einen Content-Fundus an, aus dem Sie regelmäßig schöpfen können. Das ermöglicht Ihnen, den neuen Laufschuh alle paar Tage auf ganz unterschiedliche Weise zu präsentieren. Die Format-Vielfalt sorgt für Abwechslung. Verlinkungen zwischen den verschiedenen Inhalten erhöhen die Chancen, dass auch bereits versendete Inhalte wahrgenommen werden.

Und noch etwas: Manche Formate eignen sich für bestimmte Kanäle besser als für andere. Haben Sie mehrere Formate griffbereit, können Sie Ihre Botschaften über mehrere Kanäle streuen, was wiederum die Reichweite Ihres Content erhöht.

3. Flasche leer? Recycling spart Zeit und Energie

Aus den Augen aus dem Sinn? Wenn das Netz so funktionieren würden, wäre bei den meisten Content-Redakteuren der Burnout vorprogrammiert. Wer Content erstellt, muss strategisch denken. Das heißt auch, dass der Schlüssel zum Erfolg nicht immer in der Zukunft liegen muss. Von Zeit zu Zeit lohnt der Blick ins Content-Archiv: Meistens finden sich dort Inhalte, die sich schnell und einfach aktualisieren, anpassen oder zusammenführen lassen. Hin und wieder brauchen Sie vielleicht nur einen Teilaspekt, den Sie in einem Blogbeitrag einmal verwendet haben. So oder so: Der Blick in die Schatztruhe ist meistens sehr inspirierend.

Und eines sollten Sie ohnehin nie vergessen: Kein User sieht alle Inhalte, die Sie ausspielen. Sie riskieren also keinen Shitstorm, wenn Sie sich an Bestehendem orientieren oder sich einmal wiederholen.

4. Content-Reihen

Manchmal bietet es sich an, eine Content-Reihe zu erstellen – besonders dann, wenn es sich um ein umfangreiches Thema handelt. Wenn statt eines einzelnen Turnschuhs eine neue Produktpalette auf den Markt kommt, sollten Sie nachhaltig mit Ihrem Content umgehen. Verschießen Sie nicht gleich zu Beginn Ihr ganzes Pulver, beispielweise in Form eines viel zu langen Blogartikels, der auf jedes Einzelprodukt eingeht. Stellen Sie doch lieber jede Woche zwei neue Modelle vor und verlinken Sie die Beiträge untereinander. Gestalten Sie eine Dramaturgie, die sich bis zum High-End-Produkt steigert. Sobald Sie jeden Schuh vorgestellt haben, ist die Zeit für einen Gesamtüberblick gekommen. Inspirationen dazu unter Punkt 1.

5. Schnüren Sie Content-Pakete

Ein Content-Paket ist eine Zusammenstellung von bestehenden Inhalten, die nicht mehr online abrufbar sind. Schnüren Sie beispielsweise einen Fachartikel, ein Interview und eine Case Study zum selben Thema zu einem Paket zusammen und bieten Sie es im Austausch gegen Daten auf Ihrer Website an. Idealerweise handelt es sich dabei um Content mit langer Haltbarkeit, das heißt um Inhalte, die Sie für ein paar Wochen auf Ihrer Seite anbieten können, ohne dass sie veraltet daherkommen.

Ein Content-Paket setzt voraus, dass die dort erhältlichen Inhalte an keiner anderen Stelle zur freien Verfügung stehen. Wenn Sie das Paket attraktiv gestalten, haben die eine Lead-Generation-Machine, die Ihnen laufend und ohne großen Aufwand Kontakte in die Datenbank spült.